Globaler Handel wird grenzenlos

Zunehmend macht sich die Globalisierung auch im Netz bemerkbar: Nutzer sind erfahrener geworden und beschränken sich nicht mehr nur auf deutsche Handelsplattformen, sondern bestellen ihre Produkte international: T-Shirts bei Threadless in den USA zu ordern, Fashion-Schnäppchen bei Vente Privee in Frankreich aufzutun oder digital Musik bei Spotify in Schweden zu hören ist längst nichts ungewöhnliches mehr.

Allerdings machen sich spätestens bei der Bezahlung lokale Besonderheiten bemerkbar, die das globale Shoppingerlebnis beeinträchtigen: Während Shopper in den USA und Großbritannien standardmäßig auf Kredit- und Debitkarten zurückgreifen, bezahlen Kunden in den Niederlanden in der Regel mit dem Online-Service „iDEAL”, der alle holländischen Zahlungsarten vereint. In Skandinavien setzen Kunden auf Online-Banking-Optionen wie „Nordea” und Franzosen kommen bei ihren Online-Shops nicht um die „Carte Bleue” (eine lokale Debitkarte) herum.

Diese und andere (lokale) Beschränkungen machen es für das klassische Bankengeschäft deshalb schwer, eine übergreifende Perspektive zu gewinnen. Währendessen können Online-Akteure, wo wir natürlich auch uns mit PayPal zu zählen, globaler starten, weil sie systembedingt ein grenzüberschreitendes Einkaufen ermöglichen – eben gerade auch beim Thema Bezahlung.

Sicherheit und Nutzerfreundlichkeit sind die zentralen Faktoren

Alle globalen Studien belegen es: Bei dieser internationalen Shopping-Erfahrung sind Sicherheit und Nutzerfreundlichkeit die beiden wichtigsten Parameter für Konsumenten. Spannend wird sein, wer es vermag, diese beiden Anforderungen in einem System zu vereinen. Okay, wir sind vielleicht etwas voreingenommen, aber: Traditionelle Banken vermögen es mit ihren Systemen nicht, Sicherheit und Nutzerfreundlichkeit gekonnt zusammen zu führen, weil ihre Systeme oft gegenläufig sind: Die klassischen Bezahlmethoden wie Lastschrift und Überweisung sind oft sicher, jedoch nicht nutzerfreundlich. Und wird versucht, diese nutzerfreundlicher zu machen, leidet häufig die Sicherheit.

Mit Kreditkartenanbietern verhält es sich ähnlich: Das nutzerfreundliche Grundkonzept der Kreditkartennummer wurde inzwischen durch weitere Sicherheitsmaßnahmen wie das Ablaufdatum, den CVC-Code und das Secure-ID-Passwort erweitert – so baut Sicherheitstechnik auf Sicherheitstechnik und erschwert ein reibungsloses Online-Shopping-Erlebnis.

Im Gegensatz dazu beherrschen Online-Payment-Dienstleister wie PayPal, ClickandBuy oder Moneybookers die Anforderungen des Online-Handels, zumal sie für diese Struktur entwickelt wurden. Das Einkaufserlebnis kann hier ohne System- und Medienbruch integriert werden und ist so zugleich sicher und bequem.

Mobile-Commerce und Mobile-Payment erleben ihren Durchbruch

Über Mobile-Commerce wird ja schon lange diskutiert, praktisch seit zehn Jahren ist die Rede davon, dass mobiles Einkaufen seinen Durchbruch erfährt. So richtig haben aber erst jetzt technische Weiterentwicklungen (iPhone, Android etc.) die Voraussetzungen geschaffen, damit es zu einer ausreichenden Verbreitung kommen kann. Binnen der letzten drei Jahre ist der Anteil von Smartphones von fast null auf über 20 Prozent gewachsen.

Glaubt man den Experten der Branche, erzielen etablierte Anbieter wie eBay oder Amazon schon heute mehr als fünf Prozent ihres Volumens über mobile Kanäle. Wie auch im Internet-Segment allgemein sind die USA Vorreiter in diesem Feld: Laut dem US-Marktforschungsunternehmen ABI Research, wurden 2009 zirka 1,6 Milliarden US-Dollar Brutto-Handelsvolumen über mobile Endgeräte erzielt. In den nächsten fünf Jahren könnte dieser Wert auf rund 119 Milliarden US-Dollar weltweit ansteigen.

Hält dieser Trend an, machen Einkäufe über das Handy bald bis zu zehn Prozent oder mehr des gesamten E-Commerce-Handels aus. Nun sind wir also an einem Punkt, wo sich der Handel zusehends auf mobile Endgeräte verlagert und innovativen Händlern die Chance zu guten Zusatzgeschäften bietet, weil mit dem Handy, welches „always-on“ ist, Impulskäufe befördert werden.

Social-Commerce nimmt zu

Es wird noch wesentlich mehr Konzepte im Segment von „Social-Commerce“ geben. Provisionsmodelle werden Einzug halten, bis hin zu „Social-Network-E-Commerce“ wie ihn etwa Payvement oder Sellaround mit dem Verkaufen von Gegenständen über Facebook schon jetzt ermöglichen.

JP Morgan schätzte im Januar, dass Amazon an einem Kunden im Durchschnitt 189 US-Dollar verdient, während es bei Ebay 39 US-Dollar sind. Dem steht Facebook mit gerade einmal vier US-Dollar gegenüber, was verdeutlicht, warum auch Facebook zunehmend in Richtung E-Commerce streben dürfte.

Da ist es auch nicht überraschend, dass Facebook bemüht ist, mit den „Facebook Credits“ eine eigene Form der Währung zu etablieren. Gelingt dieses Unterfangen, könnten die Facebook Credits so etwas wie der Linden-Dollar des Netzes werden – eine eigene Online-Währung.

Für Payment-Anbieter wie Moneybookers, PayPal oder ClickAndBuy werden im Social-Commerce neben Web-Währungen vor allem Peer-to-Peer-Payments (Privatleute schicken sich gegenseitig Geld) ein wichtiger Kanal. PayPal ist hier bereits über eine Kooperation mit Facebook aktiv und ClickAndBuy bietet eine vergleichbare Dienstleistung mit seiner Buxter-App an.

Online-Spieler werden offline gehen und den Spieß umdrehen

Diese ersten vier Trends sind heute bereits Realität. Der fünfte und letzte stellt einen logischen nächsten Schritt dar und wird in naher Zukunft auch für Konsumenten spürbar: Online-Spieler bauen ihr Produktspektrum aus und werden Kanäle in der Offline-Welt etablieren.

Denn: Es wird nur jenem Akteur gelingen, langfristig Kunden an sich zu binden, der es vermag, online, offline und mobile in einer integralen Erfahrung zu vermitteln, die homogen über alle Kanäle funktioniert. Zum Thema „Multikanalerfahrung“ müssen sich also auch die Zahlungsverkehrsdienstleister positionieren.

Hat sich ein Service von Anfang an auf E-Commerce-Prozesse ausgerichtet, sind die Chancen sehr gut, sich ebenfalls den Offline-Handel erschließen zu können. Online-Akteure – vor allem im Segment der Zahlungsverkehrsdienstleister – sind schon heute in der Lage, eine nahtlose Erfahrung zu schaffen, die gleichzeitig auch sicher und bequem ist.

Was soll diese Akteure also noch davon abhalten, auch in der Offline-Welt ihre Learnings für eine breite Maße anzuwenden? In den USA und darüber hinaus ist dies schon Realtität: Mittlerweile kann in 7.000 US-Starbucks-Filialen auch mit dem iPhone bezahlt werden. Auf Dauer werden jene, die das Online-Segment gewonnen haben, also auch das Offline-Segment gewinnen – der Spieß wird sich umdrehen.

ABER – wer kennt sie nicht, die immer gleichen Defizite dieser Fast-Food-Für-Manager-Literatur:

1. Eine Idee – 400 Seiten breitgetreten…
2. Keine Idee
3. Nur EIN Betrachtungswinkel, nur eine Firma usw.

Brauchen wir nicht ein Kochbuch für den Manager? Ein Buch in dem die “Signature-Dishes” von unterschiedlichen Managern aus unterschiedlichen Firmen in unterschiedlichen Branchen “aufgetischt” werden… Das wäre interessant.

P.S. Bis dahin hilft GetAbstract.com – wirklich empfehlenswert.

Im Masterstudiengang “Leadership in Digitaler Kommunikation” werden dort in enger Kooperation mit dem Institute of Electronic Business die in der Praxis notwendigen Fachkenntnisse in den Bereichen Kommunikation, Gestaltung, Management und Leadership vermittelt.

Thema meines Vortrags:

Integriert? Internalisiert?
Ins Gehirn kommen, im Gehirn bleiben, Gespräche auslösen.

Etwas jetlagged (ich bin gestern Nacht aus San Jose zurückgekommen) kam ich heute Morgen im altehrwürdigen Gebäude der UdK in der Bundesallee an. Mein etwas müder Gang durch die Flure der Universität versetzte mich flashbackartig zurück in die Zeit des eigenen Studiums.

Schöner und sehr gut ausgestatteter Vorlesungsraum, interessierte und interessante Studenten, gute Diskussion – Es hat Spaß gemacht! Danke!

Meine Präsentation findet sich inkl. der Videos auf Slideshare…

Alexander und ich haben in letzter Zeit ja schon einige Ansichten zum Fanaufbau bei Facebook und der Entwicklung einer Online-Marke geteilt. Bei PayPal haben wir uns speziell Gedanken gemacht, wie wir unsere Marke anfassbarer machen können, ich verwende gerne die Metapher des Gesicht-gebens, da gerade finanzielle Dienstleistungen im Netz häufig sehr anonym bleiben.

Wir sehen Social-Media ein bisschen wie eine angesagte Party, zu der man als Firma nicht unbedingt eingeladen ist, aber eigentlich unbedingt dabei sein will. Als erstes gilt es einmal rauszukriegen, wo die Party ist und dafür zu sorgen, dass eine Einladung ins Haus flattert. Letzteres ist im Social-Web ja nicht mehr schwer, aber sich nicht zu blamieren, darin liegt dann die Kunst – gerade als Unternehmen.

Denn ist man auf der Party angekommen, passieren einen viele bunte Menschen mit Partyhüten und während man selbst praktisch niemanden kennt, stehen überall Leute in Gruppen herum und tauschen sich aus. Die Mission: Ohne aufgesetzt und steif zu wirken, will man sich am Gespräch beteiligen – als Company manchmal gar kein so leichtes Unterfangen. Im besten Fall bringt man dann auch noch ein paar Geschenke mit…

Vergesst Kistenprediger: Facebook-Fans beweisen Markentreue

Wir haben in den letzten Wochen unsere Facebook-Präsenz ausgebaut – Inhalte angeboten und Nutzern mit Problemen geholfen. Eine Spezies Nutzer ließ bei mir aber ein kleines Fragezeichen im Vorfeld stehen… In einem meiner letzten Posts habe ich ja bereits über den “Kistenprediger” geschrieben.

Der Kistenprediger bzw. Verschwörungstheoretiker ist eine Kreuzung von Troll und Besserwisser. Der Kistenprediger will nicht nur Anerkennung, er will vor allem auch endlich mal gehört werden, endlich mal etwas bewegen, einen Akt von Bedeutung schaffen. Dann ist er auch mal wer und dafür sammelt er täglich Informationen, die er Anderen wie Verschwörungstheorien ungefragt unter die Nase reibt.

Natürlich sind wir mit PayPal auch schon auf die Fraktion der Kistenprediger gestoßen – dafür lädt unser sicherheitssensibles Thema einfach zu stark zur Bildung von Verschwörungstheorien ein. Eine der für mich tollsten Erfahrungen im Zuge unserer Facebook-Aktionen war, dass die normalerweise eher stumme Masse unserer Kunden und Nutzer gibt, welche die Arbeit unserer Marke sehr zu schätzen wissen und sich auch nicht scheuen, dies mit der Community zu teilen – allen Kistenpredigten zum Trotz. Das sieht dann z.B. so aus…

Über 100.000 Facebook-Fans in drei Tagen

Abschließend sei mir daher noch ein wenig Stolz auf unser Community-Feedback erlaubt: Wir haben auf Mediabuchung verzichtet und uns gesagt, dass wir ganz einfach unsere Kunden direkt ansprechen. Konversion und Klarheit in der Aussage waren die Kernelemente als wir mit einem Gewinnspiel-Newsletter (10 iPads) an den Start gegangen sind. Vielleicht nichts, was die Welt verändert, aber diese Maßnahme war sehr effizient und hat unseren Kunden gefallen. Die Ergebnisse sprechen für sich.

In nur drei Tagen verzeichneten wir ein Wachstum auf deutlich über 100.000 Fans und haben unsere Nutzer zum Verfassen von knapp 10.000 Wallposts bewegt. Dies macht uns zu einer der Top-Fünf deutschen Marken bei Facebook:

1. Starbucks Deutschland (229.815)
2. Nike Football deutsch (215.898)
3. Kinder Riegel (202.614)
4. Lufthansa (135.163)
5. PayPal Deutschland (119.540)

Wir arbeiten natürlich schon an der Verdrängung der anderen Marken und bringen es immerhin schon auf mehr Fans als Facebook Deutschland . Das gesamte Team ist sehr stolz und freut sich über die vielen positiven Kommentare, die zeigen, dass viele Nutzer die Marke PayPal mögen und unseren Fokus auf Sicherheit und Einfachheit schätzen. Und wer sich nun an unsere Wette zurück erinnert, dem sei nur so viel gesagt: Die Wassertemperatur lag bei 6,8 Grad Celsius.

Unter Neuromarketing werden Erkenntnisse und Methoden aus der Hirnforschung verstanden, die für Marketing und Marktforschung eingesetzt werden. Jeder von uns hat wohl schon einmal die bunten MRT-Aufnahmen von Gehirnen gesehen und wie sich dort die Farbschwerpunkte verändern, wenn es zu einer emotionalen Reaktion kommt (Methode der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT)).

Solche „bildgebenden“ Verfahren und andere, zum Teil etwas „günstigere“ und bodenständigere Ansätze, werde ich in meinem Vortrag praxisnah thematisieren – hier auch schon mal eine kleine „Roadshow“ des Vortrags:

Ich werde der Frage nachgehen, welche der täglich 3.000 Werbekontakte es eigentlich sind, die in unserem Gehirn letztlich hängen bleiben. Neuromarketing bzw. Neuroresearch als Tool wird dabei in drei Dimensionen eine Rolle spielen:

1. Wie lässt sich Neuromarketing nutzen, um die eigene Marken-Identität und -Positionierung als Effekte im Gehirn zu messen?
2. Wie lassen sich diese Einsichten in der Mediaplanung (Kanalwahl, Kombinationen etc.) einsetzen?
3. Und last but not least stelle ich konkrete Real-Life-Kampagnen und -Effekte vor.

Vom Neuromarketing zur „Neuroökonomie“?

Okay, machen wir uns nichts vor: Neuromarketing kann kein Heilsversprechen für Marketers sein, steckt der Ansatz doch noch in den Kinderschuhen. In Verbindung mit Psychologie und Meinungsforschung lassen sich aber schon jetzt interessante Ergebnisse über das Kaufverhalten von unterschiedlichen Kundentypen ableiten.

Viele Kaufentscheidungen werden unbewusst gefällt und erst nachträglich mit Vernunftgründen gerechtfertigt. Je intensiver das emotionale Erlebnis, desto wertvoller das Produkt – und Top-Brands verstehen es, im Gehirn des Verbrauchers einen Mythos zu erzeugen.

Mehr noch: Prof. Dr. Peter Kenning und Dr. Michael Deppe konnten 2005 mit ihrer Beschreibung des „First-Choice-Brand“-Effekts zeigen, dass sich Probanden bei der Auswahl verschiedener Marken lediglich für eine einzige Marke „emotionalisieren“ lassen.

Vor allem zeigt sich via Neuromarketing, dass ein deutlicher Unterschied zwischen dem besteht, was gewöhnliche Marktforschung zu Tage fördert und dem, was Kunden wirklich wollen. Die Erwartbarkeit von Kundenbedürfnissen und das, was wirklich im Gehirn geschieht, divergieren mitunter deutlich. Mit am plakativsten lässt sich dies mit einem Beispiel aus „Buyology“ belegen: Zigarettenschachtel-Abbildungen von Schäden durch Rauchen lösen im Gehirn den Wunsch aus, mehr zu rauchen.

Die Möglichkeit, in ein Kundengehirn „hinein zu gucken“ liefert also wesentlich deutlichere Kundenmotive, die sich zu einer stärkeren und besseren Kommunikation einsetzen lassen. Schließlich ist was Kunden sagen häufig maximal weit weg von dem, was sie wirklich wollen.

So gewonnene Einsichten lassen sich dann auch in anschauliche Systeme gießen: In „Brain View“ unterteilt Hans-Georg Häusel das Gehirn in drei Hauptmotivfelder ein: Balance (das Streben nach Harmonie, Ruhe und Sicherheit), Dominanz (das Streben nach Fortkommen, Macht und Sieg) und Stimulanz (Neugierde und das Bedürfnis nach Abwechslung und Spaß). Aus diesen drei Motivfeldern (und entsprechenden Mischformen) lassen sich dann Kundentypen wie “der Hedonist”, “der Abenteurer” oder “der Disziplinierte” ableiten.

Neuromarketing im Geschäftsalltag

Nun kann und will sich nicht jedes Unternehmen MRT-Aufnahmen oder aufwändige Studien leisten, aber es gibt auch schon alltagstaugliche(re) Ansätze. Heatmaps, Eyetracking, Verhaltensbeobachtungen oder Clipmaps sind Begriffe, die man auch als Webseitenbetreiber schon mal gehört hat und die reale Reaktionen messen, wodurch sie noch mal eine Stufe direkter sind als das, was Kunden sagen. Gerade Eytracking-Studien zeigen anschaulich die Diskrepanz zwischen Nutzer-Statements und realem Verhalten.

Automatisiert entstehen solche Ansätze derzeit im Bereich der Computational-Neuroscience und der Neuroinformatik. Mit Hilfe von Software-Tools, die auf Basis von entsprechenden Forschungen funktionieren, lassen sich Heatmaps & Co. per Button-Klick ausspucken. Computational-Neuroscience bietet also nicht „the real Thing“ ist als günstige und schnelle Simulation aber auch für KMUs interessant.

Überhaupt dürften automatische Pre-Testing-Verfahren insgesamt zukünftig für die Werbemittel-Erprobung an Bedeutung gewinnen, lassen sich so doch günstig, schnell und skalierbar Aufmerksamkeitswirkungen analysieren und psychische Prozesse nachvollziehen.

B2B Marketing Europe am 01. und 02. Dezember 2010

Die B2B Marketing Europe ist eine zweitägige Veranstaltung und startet am 01. Dezember 2010 im Scandic Berlin Potsdamer Platz Hotel. Auch hier wieder der Hinweis: Neue Gesichter sind – nicht nur bei meinem Vortrag – gern gesehen und über anschließendes Feedback und einen regen Austausch freue ich mich stets.

Leseempfehlungen:

• „Brain View“ von Hans-Georg Häusel
• „Buyology“ von Martin Lindstrom
• Artikel im Spiegel
• Artikel in der Zeit
• Neuromarketing-Artikel bei Gründerszene
• Neurosciencemarketing.com

• Cutthrough Kampagnen statt Generika!
• Aus meiner Sicht ist Imageaufbau über Werbung im Internet kaum möglich.
• Neuromarketing ist ein mächtiges Tool. Tipp
• Man muss die Regeln kennen, um sie brechen zu können.

Die Aufforderung zum Dialog meinte ich ernst:

Folgen Sie mir auf Twitter, kommentieren Sie hier im Blog oder schreiben Sie mir.

Noch ein Hinweis: am 02.12.2010 spreche ich auf der B2B Marketing Europe Conference zu “Neuroresearch for brand definition and mediaplanning.” | Scandic Hotel, Potsdamer Platz, Berlin

Ich werde bei der media.net-Veranstaltung zu Marken und Meinungen sprechen und warum wir uns mit der Online-Brand PayPal offline präsentieren müssen. Für alle die media.net (noch) nicht kennen: Das media.net berlinbrandenburg ist ein branchenübergreifendes Bündnis für Unternehmen der Kreativwirtschaft in der Hauptstadtregion – von Musik und Film über TV und Multimedia bis hin zu Werbung und Design.

Ich werde Einblicke in die Kampagnen von uns geben, die ich für kreativ und ungewöhnlich halte und was die strategischen Überlegungen dahinter sind.

Wie sollten Marken in On- und Offline-Kanälen kommunizieren, um erfolgreich zu sein? Wie tritt man im Mitmachweb in den Dialog, wo Marke heute wirklich entsteht? Diese und andere Fragen werden Kern der Veranstaltung sein. Veranstaltungsort ist PricewaterhouseCoopers am Potsdamer Platz 11. Um Anmeldung bei mir wird gebeten. Ich würde mich natürlich freuen, das ein oder andere neue Gesicht zu sehen und anschließend kennen zu lernen.

Grundsätzlich gibt es zwei Gruppen von Web-Posts: Fragen und Antworten.

Fragen sind die direkte Bitte an die Welt bzw. die Community in Bezug auf ein persönliches Problem, zu helfen. Man fragt um Rat – bekommt ihn und geht wieder. Die Gratifikation ist also die Lösung meines Problems. Antworten: Wenn jemand auf einen Post antwortet, dann hilft er dem Fragenden – seine Gratifikation ist die Anerkennung der Gruppe und der Dank des Hilfesuchenden oder paraphrasiert: “Der Kerl hat Ahnung und ist nett und hilft”. Glaubt man Georg Franck (“Die Ökonomie der Anerkennung”), dann ist eben diese Anerkennung der Gruppe die wesentliche Motivation für jemanden zu antworten. Er antwortet und bekommt dafür Anerkennung.

Noch etwas interessanter sind die Fälle, in denen Menschen Antworten auf Fragen geben, die zumindest explizit gar keiner gestellt hat und darum soll es in diesem Post gehen – also um Motive des Einzelnen bzw. Gründe für sein Engagement im “Mitmach-Web”.

Eine Typologie von “Online-Kommunikateuren”

• “Der graue Poster”: Der Ottonormalposter hält für mich als Symbol des kommunikativen Durchsschnitts her. Er kommentiert aus multiplen Gründen und bleibt stets im Einheitsbrei der Diskussion verborgen. Mal fällt er auf, mal nicht – insgesamt ist er aber nicht spezifisch zu verorten.
• “Der anerkennungssüchtige Besserwisser”: Auch oft als “Forentroll” bezeichnet. Für Anerkennungssüchtige ist das Streicheln des eigenen Egos die Haupttriebfeder. Nach außen hin sind sie die Altruisten, die kostenlos mit der Community ihr Wissen teilen, dabei macht sich nach innen einfach nur eine andere Währung bemerkbar: krampfhafte Suche nach Anerkennung.Für alle anderen gilt daher: “Don’t feed the troll!”
• “Die Hater”: Hatern geht es nur um’s Motzen. Sie lassen sich daher nicht viel Zeit beim verfassen Ihres Posts, sondern pöbeln einen Zweizeiler in die digitale Welt und verschwinden wieder. Sie wollen ein Ventil für ihre Emotionen und sind auch keinen Argumenten zugänglich. Am besten zu vergleichen mit dem “Hass-Schlumpf”, dessen Natur es eben ist ALLES schlecht zu finden. Godwin’s Law sagt uns, was dann bald folgt.
• “Der Kistenprediger”: Der “Kistenprediger” bzw. Verschwörungstheoretiker ist eine Kreuzung von Troll und Besserwisser – er ist der Interessanteste und ihm sei daher dieser Post gewidmet.

Von der Triebfeder des Kistenpredigers

Der Kistenprediger sucht auch nach Anerkennung – er hat jedoch eine in seiner Persönlichkeit begründete oder situativ bedingte niedrige Erwartung in Bezug auf seine Selbstwirksamkeit. Er will also nicht nur Ankerkennung, er will vor allem auch endlich mal gehört werden, endlich mal etwas bewegen, für voll genommen werden. Dann ist er auch mal wer.

Wie wild sammelt der Kistenprediger Informationen, Daten und Links auf der Suche nach “dem Muster”, dem Grund. Er sieht Verbindungen – selbst dort, wo es gar keine gibt. Er erzeugt sich mit Hilfe von „mentaler Gymnastik“ eine eigene Ordnung. Er hat ja Beweise, die Zeichen sind doch da, man muss sie nur sehen…

So steht der Kistenprediger täglich in der Einkaufsstraße seiner Stadt, klärt die Unwissenden auf, die wie tumbe Lemminge zur Klippe laufen, ohne ihr unvermeidliches Schicksal zu sehen. “Someone is wrong on the internet” – und der Kistenprediger wird ihn aufklären.

Am Wochenende habe ich vor dem Münchner Rathaus dieses Bild gemacht…Wäre er Engländer, würde er wohl jedes Wochenende in den Hyde Park fahren, denn dort ist seine Welt. Zwischen anderen “Sehenden” stellt er sich auf seine Orangenkiste. Von dieser Kiste aus kann er das Volk aufklären, ihnen die Augen öffnen. Doch halt: im Internet geht es noch viel einfacher.…

Was er im Internet braucht, ist ein Thema. Sein Thema. Und natürlich eine virtuelle Orangenkiste, von der aus er “predigen” kann – ein Forum, eine Community von Jüngern und Gleichgesinnten. Alle Energie geht jetzt in dieses Hobby. Er muss doch aufklären. Er kann etwas beitragen, die Menschen brauchen ihn, er kann sie retten. Wovor wird sich schon finden.

Leider hören sie ihm aber nicht zu! Die “Oberen” versuchen ihn zum Schweigen zu bringen, sie haben Angst! “Die” wollen nicht, dass die Wahrheit rauskommt, sie schließen “sein” Forum. Verloren findet er sich in einer neuen Welt wieder. Zeugen werden mundtot gemacht, Mächtige nutzen ihre Marktmacht, um Beweise verschwinden zu lassen.

Die Folge: Er muss noch mehr Zeit ins Forum investieren, er lässt sich nicht unterkriegen, er zeigt allen seine Beweise, seine Liste an Beweisen, er sammelt weiter, dann werden sie verstehen, sie werden sehen was er “sieht”.

Sorry. Es war ein langer Flug. Ich liebe mein iPad und nun ist er da: dieser Post. Ich will Anerkennung!

[...] Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.

Dialogmarketing nimmt deshalb für sich in Anspruch, den „Dialog“ zwischen Kunden und Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen. Meine These: Dialogmarketing ist kein Dialog – oder antwortet jemand auf Newsletter und getriggerte E-Mails? – und es erzeugt auch keinen Dialog – oder wann haben Sie zum letzten Mal über einen Newsletter oder eine andere Form der Direktwerbung mit Freunden gesprochen? Eine messbare Response macht noch keinen Dialog.

Stattdessen sollte viel eher gute Werbung als Dialogmarketing bezeichnet werden, denn sie erzeugt Gespräche über sich selbst, das Produkt und seine Vorzüge. In einem Gespräch mit Jan Limbach (Geschäftsführer der exklusiven Markenagentur Die Botschaft, zu dem ich kürzlich auch ein Video veröffentlicht habe) kamen wir darin überein, dass Nutzer sich von guter Werbung (=Marketing) angesprochen fühlen sollen, um dann mit Anderen darüber zu sprechen (=Dialog).

Ein aktuelles Beispiel hierfür wäre etwa die Filmpromotion des neuen Exorzisten-Film beim Chatroulette, die mein Kollege Alexander Lengen kürzlich auch in seinem Blog vorgestellt hat. Oder bestimmt hat fast jeder von ihnen den YouTube-Werbesport von TippEx erhalten, bei dem der Nutzer interaktiv in ein Video eingreifen und bestimmen kann, was zwei Jäger mit einem Bären machen (von „eat“ über „dance“ bis hin zu „f**k“ dürfte alles dabei gewesen sein). DAS ist Dialogmarketing, teilweise sogar im wortwörtlichen Sinne.

Das vermeintliche Erzeugen eines Dialoges mit dem Kunden wird formal als eine Sub-Form von Direktmarketing verstanden. Direktmarketing ist im eigenen Marketingmix auch ein sehr sinnvolles Instrument, um Abverkäufe zu steigern und Kunden mit getargeten Angeboten direkt bzw. “gruppenindividuell” anzusprechen. Wir Marketer wissen es ja selbst am besten: Alter Wein in neuen Schläuchen verkauft sich besser und irgendwie klingt doch Dialogmarketing auch viel besser als Direktmarketing, das selbst in Zeiten der Nugg.ad-Übernahme durch die Deutsche Post immer noch nach Briefmarken und Druckerschwärze riecht. Wer jedoch Direktmarketing deshalb Dialogmarketing nennt, betreibt nur eines: nämlich Augenwischerei.

Fazit: Eine Marketingdisziplin sollte immer nach ihrem Ziel benannt sein. Das Ziel von Dialogmarketing wären also erzeugte Dialoge und eben diese löst Dialogmarketing in der Regel nicht aus.

Der Slogan wurde damals von Liz Whiston und Dave Shelton entwickelt, die für die Londoner Werbeagentur HHCL tätig waren. Im Jahr 2000 erhielt die Agentur für diese und andere Spots vom Campaign Magazine den Titel “Agency of the Decade”, wurde inzwischen aber geschlossen.

Ronseal tut exakt, was die Verpackung verspricht: Die Beize verhält sich wie beschrieben und hält so lange wie behauptet. Nicht mehr und nicht weniger. Ein ähnlicher Ausspruch entwickelte sich mit “What You See Is What You Get” (WYSIWYG) auch im IT-Bereich.

Mittlerweile ist “It does exactly what it says on the tin” zu einer festen Redewendung geworden und Ronseal hat sich diesen Ausspruch in Großbritannien als Marke schützen lassen. Denn mit dem Ronseal-Slogan wird exakt erreicht, was jeder Firmenslogan tun sollte: Slogans bilden ein Versprechen an den Kunden und sollten knapp, präzise, unverwechselbar und vor allem einhaltbar sein. “Does exactly what it says on the tin” darf meiner Meinung nach daher als einer DER zentralen Aspekte guten Brandings und Marketings gelten.

Apropos Branding…Ich war gestern tanken…

Bei Shell gibt es überhaupt keinen “Kraftstoff” mehr, sondern nur noch Designer-Drogen für den Tank: “FuelSave”, “V-Power” oder “Racing 100″. Früher kam nur der Tiger in den Tank, nun ein englisches Wörterbuch.

Nach zehn Litern “normal” im Tank – oh Verzeihung: “V-Power 95″ – habe ich gestern gemerkt, dass ich ja “Super” – oh Verzeihung: “Shell Fuel Save V Power Super 95″ – brauche. Ich bin beim tanken! Ich will nicht denken! Ich will Super, Normal, Diesel. Einfüllen, bezahlen, losfahren.

Natürlich kann ich nachvollziehen, dass meine Marketing-Kollegen ein Generikum branden wollen, um eine starke Kundenbindung zu entwickeln und den erzielbaren Preis zu verbessern, schließlich ist seit der Einführung von Super Plus mit 98 Oktan klar, dass der Kunde – eventuell sogar unbewusst – häufig bereit ist, etwas mehr Geld zu zahlen. Speziell wenn der neue Premiumsprit verspricht, dank neuer Additive auch motorreinigend zu wirken.

Die Realität: Das Gros der Autos kann ein 100-Oktan-Potenzial unter Normalbedingungen gar nicht ausnutzen. Der ADAC hat V-Power 100 schon vor sieben Jahren auf den Prüfstand gestellt und kam meines Wissens zu dem Ergebnis, dass nur bei zwei Modellen eine geringfügige Leistungssteigerung festgestellt werden konnte. V-Power macht also nicht – zumindest nicht bei jedem – was auf der Dose steht. Und das wissen auch die Kunden, die sich dann über den teuren Preis beschweren. Kundenmeinungen bei Portalen wie Ciao.de zeigen, dass sich der Kunde genau diese Fragen stellt und sich im Ergebnis eher hintergangen fühlt – eine Wirkung, die wohl kein Werber erzielen möchte.

Fazit: “Always say what it exactly does on the tin” sollte ein Grundsatz jeder Markenbotschaft sein, nur durch ein einhaltbares Kundenversprechen lässt sich eine starke Marke aufbauen, der vertraut wird und für die auch gerne mehr bezahlt wird.

Ich tanke ab jetzt bei ARAL – dort gibt es noch Kraftstoff!